Блог Школы коммуникаций

стейкхолдер-анализ

Роман Ремус, координатор Школы коммуникаций
27 мая, 2016
В Школе коммуникаций прошел GR-тренинг в формате вебинара. Роман Боярков познакомил слушателей с теорией стейкхолдеров. Кто такие стейкхолдеры, зачем с ними взаимодействовать и как это правильно делать — в конспекте вебинара.

Роман Боярков

К.п.н, доцент департамента прикладной политологии НИУ «Высшая школа экономики Санкт-Петербург», бизнес-тренер, коуч-консультант, генеральный директор GR-агентства «Время партнерства». Советник государственной гражданской службы 3 класса; опыт работы в Администрации Санкт-Петербурга – 4 года.

В Школе коммуникаций преподает на курсе «GR: взаимодействие с органами власти».
Как управлять взаимоотношениями со стейкхолдерами
Анализ стейкхолдеров (stakeholder analysis) — прикладная технология, которая успешно применяется в проектах, связанных с GR (крупное федеральное учреждение в Санкт-Петербурге, разработка концепции приспособления территории под инвестпроект; общественное движение «Мусора. Больше. Нет», организация конференции по переработке твердых бытовых отходов).

Анализ стейкхолдеров — это подход созидательной, а не разрушительной конкуренции: компания не пытается избавиться от того, кто не соответствует аа интересам, а воспринимает конкуренцию как средство для развития.
Анализ стейкхолдеров — этот подход созидательной, а не разрушительной конкуренции.
Проектное и стратегическое управление
Анализ стейкхолдеров используется на 2 верхних уровнях управления — проектном и стратегическом. Ошибка многих организаций в том, что они выстраивают отношения с внешней средой без четкого плана, реактивно. Во многом так происходит потому, что в условиях высокой неопределенности менеджеры вынуждены заниматься только оперативным управлением, ориентированным на текущую ситуацию.

Анализ стейкхолдеров важен для проектного управления, которое выходит за рамки повседневных задач и ориентировано на ближайшее будущее. Проектное управление связано с реализацией инноваций в условиях стабильной окружающей среды. Самый высокий уровень, на котором существует анализ стейкхолдеров — стратегическое управление, которое ориентировано на будущее и учитывает условия изменения окружающей среды.

Инструменты менеджмента позволяют управлять стейкхолдерами проактивно: сначала определять цель взаимодействия, и только потом подбирать под нееинструменты. В этом главное отличие стратегического управления.

Мы находимся в ситуации тесного сплетения разных секторов общества — государственного, коммерческого и некоммерческого. Госорганы все больше используют стандарты бизнес-процессов, коммерческие организации все чаще занимаются некоммерческой деятельностью (социальная ответственность). Поэтому важно смотреть на ситуацию широко и ориентироваться на разные сектора, то есть — работать с разными стейкхолдерами.
Основателем теории стейкхолдеров является Р. Фримэн, профессор делового администрирования Darden School University of Virginia. Термин «стейкхолдер» впервые был употреблен в значении «внешняя сторона, интересы которой важно учитывать». Появление термина совпало со сменой основной парадигмы бизнеса: цель максимизации прибыли сменилась целью максимизации контактов с клиентами (то есть стейкхолдерами). Слово stake, от которого происходит термин stakeholder — многозначное: это кол, которым золотоискатели помечали разведанное место, что говорило другим о том, что место занято (отсюда значение «помечание интереса»); еще stake — это ставка в казино (локальная инвестиция в расчете на преимущество, выигрыш). Вместе stake (интерес, инвестиция, важность) и holder (держатель) образуют термин stakeholder.
Stakeholder — это кол, которым золотоискатели помечали разведанное место, чтобы сказать другим: «место занято».
Стейкхолдер-словарик
Стейкхолдеры — это все, кто заинтересован в проекте, оказывает влияние на проект или находится под воздействием проекта (это определение и стейкхолдер-анализис в целом — адаптивны, то есть если вы не работаете в проектном формате, вы можете перекладывать все понятия на свои рабочие задачи).

Управление стейкхолдерами — системное выявление, анализ и планирование мероприятий по коммуникациям, ведению переговоров и влиянию на стейкхолдеров.

Существуют 2 типа стейкхолдеров: внутренние (сотрудники, топ-менеджмент, учредители) и внешние (покупатели, поставщики, кредиторы, держатели акций, общество, государство).

Определение заинтересованных сторон — процесс выявления всех людей и организаций, на которых будет оказывать влияние проект, и документирование значимой информации относительно их интересов , вовлеченности и влияния на успех проекта.

Управление ожиданиями заинтересованных сторон — процесс общения и работы с заинтересованными сторонами проекта с целью удовлетворения их потребностей и решения возникающих проблем. Ожидания бывают прямые и опосредованные; правильное определение ожиданий на обоих уровнях помогает четко выстраивать последующую работу.

Планирование коммуникаций — процесс выявления потребностей заинтересованных сторон в информации и определения подхода к коммуникациям.

Распространение информации — процесс предоставления значимой информации заинтересованным сторонам проекта в соответствии с планом.

Строим матрицу приоритетов
Матрица довольно проста, но позволяет четко определять самых важных стейкхолдеров. Матрица может быть использована для определения эффективности GR-специалиста: динамика прироста самого важного (верхнего правого) сектора говорит о качестве работы специалиста.

Выделяем 2 параметра: интерес стейкхолдера (желание влиять на организацию) и власть стейкхолдера (способность влиять). На их основе строим матрицу приоритетов: по нижней шкале отражаем степень интереса стейкхолдеров, по верхней — степень влияния. В самой матрице 4 блока: нижний левый — наименее важные стейкхолдеры (минимальные усилия, мониторинг время от времени), верхний правый — наиболее важные (должны быть всегда довольны и вовлечены в проект). Два промежуточных блока: нижний правый — таких стейкхолдеров надо рассмотреть (выяснять, что волнует; информировать), верхний левый — надо удовлетворить потребности таких стейкхолдеров (самые сложные стейкхолдеры, как правило, — сильные игроки, которые настроены нейтрально или негативно; вторая по приоритетности зона внимания).
Матрица приоритетов: распределяем усилия и оцениваем прирост в важных сегментах.
У каждого сотрудника есть собственное представление, и «картинка» своей организации; у клиентов и проверяющих органов «картинка» другая. Работа со стейкхолдерами позволяет синхронизировать эти «картинки» и делает их понятными для всех, кто имеет отношение к организации, т. е. организация становится транспарентной.
Когда стейкхолдеры определены, начинаем выстраивать с ними отношения. Процесс может быть соотнесен с 4 моделями PR.
1
Манипулятивная модель (например, разработка непрозрачной программы лояльности или деятельность органа власти/политической партии ради получения поддержки).
2
Модель информирования (распространение честной (возможно, не совсем полной) информации по всем возможным каналам; односторонний порядок коммуникации).
3
Модель взаимопонимания (коммуникация как диалог, важна обратная связь, хотя интересы и цели организации все равно важнее).
4
Модель социального партнерства (систематическая работа со стейкхолдером; клиент становится соавтором продукта, а не просто потребителем; эта модель наиболее эффективна для работы со стейкхолдерами, так как позволяет со временем предугадывать их ожидания).
Итог стейкхолдер-анализа— создание 2 инструментов
Реестр стейкхолдеров — описывает характеристики стейкхолдеров: категория, роль, требования, ожидания, степень влияния, заинтересованность, важность поддержания, действия.

План коммуникаций — описывает стейкхолдеров, их информационные потребности и способы удовлетворения потребностей.
Сохранить статью себе в ленту
В продолжение разговора...
Роман Боярков — один из лекторов на большом курсе о GR, который пройдет в Школе осенью. Запись открыта, присоединяйтесь!
БЛОГ ШКОЛЫ КОММУНИКАЦИЙ
Подпишитесь на рассылку, чтобы не пропустить свежие статьи.
© 2016 Образовательный проект
Facebook | Подписаться
Made on
Tilda