Блог Школы коммуникаций

как марка одежды
становится модным брендом

Роман Ремус, координатор Школы коммуникаций
3 августа, 2016
Что шить, как позиционироваться и как стать модным домом — об этом нам рассказала эксперт Школы коммуникаций Кристина Муравьева в большом интервью о российском дизайне одежды.

Кристина Муравьева
Эксперт в области стратегических коммуникаций, управляющий партнер B&T Group, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью РГПУ им. А.И. Герцена. Проекты с VIACOM, Газпром, Герофарм

Работала с Melon Fashion Group, модный дом Alexander McQueen, модный дом Lady Sharm, ювелирный и часовой дом Cartier, EQT Partners AB - марка Vertu, модный дом ALEXANDER PETROV, модный дом Saint Jean.

КАК МАРКА ОДЕЖДЫ
СТАНОВИТСЯ БРЕНДОМ
Роман:
Востребована ли сейчас одежда российских дизайнеров, российских брендов?
Кристина Муравьева:
Российский рынок одежды только начинает свое развитие, в связи с этим есть определенные нюансы. С одной стороны, одежда российских дизайнеров сегодня все более востребована. С другой стороны, популярность, выраженная в продажах, была бы гораздо выше, если бы дизайнеры не просто копировали иностранные бренды, а создавали что-то по-настоящему свое. Я сейчас говорю даже не об одежде, здесь, наоборот, пытаются активно выражаться, находить что-то новое. Я говорю об образе марке российского дизайнера, который отличает его от других дизайнеров русского рынка моды и позволяет идентифицировать как творческую личность в европейском сообществе.

Сейчас есть общий образ российского дизайна в одежде, но нет отдельных ярких брендов внутри самого рынка. Все очень похожи друг на друга. Нет лиц, личностей, технологий, мнения. Вчера видела такую рекламу: «Рискни! Купи одежду лучших российских дизайнеров». Даже попытка эпатажа в коммуникациях выглядит неуклюже, жалостливо как-то.

Роман:
Какие самые перспективные сегменты на рынке одежды? Самые неохваченные?
Кристина Муравьева:
Мало охвачен сегмент одежды для беременных женщин. Для женщин и девушек от 48 размера и выше. В этом сегменте работает несколько русских марок, но они пока очень незрелые в плане позиционирования и визуализации себя, следовательно, их не так хорошо знают, как иностранные бренды. Второй сегмент — это молодежная одежда. Наши дизайнеры тоже есть, у них много дизайнерской ассиметричной одежды, но мало повседневной, которая бы конкурировала с другими странами. Нет вообще домашней одежды, нижнее белье — достаточно сложная сфера для России, она практически не сформирована. Зато у нас замечательная верхняя одежда, меха и кожа, но мы не заявляем о себе в этих сегментах на мировом рынке, хотя могли бы, потому что наши лекала очень хорошие и продукция ценится. Еще очень интересное направление — это профессиональная одежда и компании, которые ей серьёзно занимаются. Но они в основном себя не афишируют как адепты профессиональной моды, а позиционируются как компании узконаправленные, близкие к B2B-сектору. Этим, на мой взгляд, они очень себя обедняют.

Компании, которые производят профессиональную одежду, в основном работают как B2B и не позиционируются как модные бренды, чем очень себя обедняют
Роман:
Как марка одежды становится брендом? Что отличает торговую марку от бренда?
Кристина Муравьева:
Идея. У русских дизайнеров не хватает именно идейной составляющей. Они пытаются максимально выразиться в продукте, в своей одежде, но совершенно не раскрываются идейно в технологиях, в рекламе. Для них коммуникации — это не искусство позиционирования своих идей, технологий, творческого потенциала, это просто вывеска. В таком подходе нет места творчеству и уникальности. На самом деле, весь иностранный мир очень много говорит о технологиях и материалах, а еще — о людях, которые стоят за этим. Наш рынок больше говорит о том, какие они высококачественные и замечательные, но не о своих особенностях и отличиях. Это ведет к унылому единообразию и серии рекламных слоганов вместо чистой идеи.

Роман:
Что такое модный дом? Что подразумевает это понятие и как им стать?
Кристина Муравьева:
Во-первых, модный дом — это собственное видение тенденций моды, центр моделирования авторской одежды, свои коллекции, технологии, стандарты качества и производство. У модного дома всегда есть своя тенденция, которая выражается в коллекциях. Мода меняется из сезона в сезон, но Дом и есть центр формирования этой моды. Бренд постоянно меняется, оставаясь узнаваемым. Мы всегда отличим Alexander McQueen от Chanel. Второй момент — это отношение к технологиям и наличие этих технологий. То есть не просто создаем что-то на коленке, перезакупаем или перезаказываем, а действительно работаем с цветами, с формой, с фигурами людей. Знаете, это такая форма социальной инженерии, выраженная в одежде — вот то, что отличает модный дом.

Плюс, естественно, у модного дома за фасадом раскрученного бренда всегда стоят персоналии. В России тоже как-то этого боятся – показать личность. В России часто это не те, кто должен быть в центре внимания, а те, кому это положено по должности. Продвигать могут PR-директора, собственника, при этом внимание совершенно не уделяется ведущему дизайнеру. А ведь в структуре Модного дома ведущий дизайнер играет роль первой скрипки. При этом есть еще целая команда — модельеры, отвечающие за разработку коллекций отдельных линий, дизайнерская группа, штат портных, сотрудники, отвечающие за массовое производство, отделы продаж (маркетинговая служба, оптовое подразделение, бутики бренда). Это свой мир, в котором профессионализм и технологии стоят во главе угла, и именно они должны быть объектом и центром коммуникаций.

Модный дом — это:

  • свои коллекции, стандарты качества, производство;
  • свой стиль и узнаваемость, переходящие из сезона в сезон;
  • свои технологии, работа с формами и фигурами людей;
  • свои яркие персоналии.
Кристина Муравьева:
Одна из главных проблем модных домов — потеря идентичности после потери идеолога, громкого имени. Интересный пример — Alexander McQueen. Он ушел из жизни, и потерялась сама суть марки. Сейчас продажи упали, и интересно, что же дальше будет с маркой. То же самое произошло с Chanel: она ведь не просто придумала маленькое черное платье, она придумала новый образ моды. После длинных шелковых платьев она сказала дамам высшего общества, что вокруг вас идет война, сложное время, и если вы действительно леди, попробуйте носить не шелка и огромные шляпы, а остановите свой выбор на простых тканях и сдержанных расцветках, и именно этим подчеркнете свой статус. В этом был главный посыл и революция – от шляп до брючных костюмов и, конечно, коктейльного платья. Когда она ушла из жизни, модный дом стал испытывать трудности, потому что идейная история потерялась. За революциейвсегда должна стоять личная история. У Alexander McQueen она была: он всегда себя противопоставлял всему миру, в том числе — модному. Позиционировал себя как «своего парня», знаете, такого одного из сотен других лондонских парней, и при этом создавал невероятные шедевры.
Роман:
Я правильно понимаю, что важно изначально заниматься не только собственно одеждой вашей марки, но и какой-то концептуальной составляющей, чтобы потом не пришлось догонять? Не только шить одежду, но и строить бренд?
Кристина Муравьева:
Да, параллельно с одеждой, нужно создавать историю вокруг своего творчества, продукции, людей, технологий, одежды. Создать бренд в модной индустрии — это невероятный труд для всего коллектива. Историю невозможно сделать одинаковой для всех марок и именно в этом ее очарование — в неповторимости момента. Она создается, в том числе, и в фотографиях: первая выкройка, первая проданная модель. От того, насколько эти фотографии сделаны в едином стиле и передают единый образ, будет зависеть потом образ марки в целом. В какой-то момент это начинает собираться в единую красивую легенду. А если этой легенды нет, то, соответственно, и глубина рекламных коммуникаций будет очень низкой. Когда потом пытаются догонять, создавать то, чего не было, это всегда выглядит фальшиво. Одно дело, когда у нас есть настоящая фотография Шанель, когда она открывает свой первый салон и широко улыбается, сидя на ступеньках этого магазина, другое дело, когда мы создаем безликую глянцевую фотографию из разряда «портрет успеха», где уже немолодые собственники позируют и рассказывают свою историю. А где все остальное время достижений, падений, ошибок, озарений? Фотографию Шанель ничем не заменить, через 40 лет именно она имеет ценность. Коммуникации, которые не содержат фактологического материала, фальшивы и не так интересны. Людям нужна драматургия, переживания, нужно понимание того, что они растут вместе с Модным Домом и гордятся своей принадлежностью именно к истории этой марки.

Моменты и фотографии постепенно складываются в единую красивую легенду бренда. Если этой легенды нет, глубина рекламных коммуникаций будет очень низкой
Кристина Муравьева:
В процессе жизни теряются многие детали, мы что-то забываем, нет тех людей, кто мог бы рассказать, как все начиналось и становилось брендом, и марка лишается чего-то живого, настоящего. История — это не только блеск и успехи. Ведь были потери, неудачи — о них нужно говорить, их нужно красиво фиксировать, в том числе в фото и видеосъемке. У нас люди еще боятся этого — показать себя и свою марку живыми.

Раньше было сложнее — до всего приходилось додумываться самому, ставить эксперименты над собственным бизнесом. Сейчас можно пройти обучение и не делать тех ошибок, которые уже совершены другими. Но они все-равно будут, и получится по-своему. Тени придают объем, и Модный Дом, как красивая женщина в годах, прекрасен не румяными молодыми щечками, а безупречным стилем, сотканным из опыта, работы, достижений, служения делу, из творчества, эмоций, мыслей.

Сохранить статью себе в ленту
В продолжение разговора...
Кристина Муравьева преподает на сентябрьском курсе о продвижении бренда в индустрии моды. Этот курс — часть специального проекта Школы коммуникаций, посвященного отраслевому PR и маркетингу.
БЛОГ ШКОЛЫ КОММУНИКАЦИЙ
Подпишитесь на рассылку, чтобы не пропустить свежие статьи.
© 2016 Образовательный проект
Facebook | Подписаться
Made on
Tilda