Блог Школы коммуникаций

стратегические коммуникации & смарт-цели

Роман Ремус, координатор Школы коммуникаций
14 июня, 2016
В Школе коммуникаций прошел последний весенний вебинар: в этот раз мы слушали Кристину Муравьеву, эксперта по стратегическим коммуникациям. Кристина рассказала, как четкая архитектура стратегических коммуникаций может помочь вашему бизнесу, а еще о том, почему модные смарт-цели стоит использовать с осторожностью.

Кристина Муравьева

Кандидат культурологии, эксперт в области стратегических коммуникаций, управляющий партнер коммуникационной компании Business & Technologies Group, работала с компаниями VIACOM, «Газпром», «Космос Золото», «Герофарм», «Империя-Фарма».

Cпециалист по управлению информационными активами, стратегическим коммуникациям, преподаватель СПбГУ, профессор СахГУ, доцент РГПУ.
Чёрно-белый сайт
Стратегические коммуникации — это та вещь, которая сильно экономит бюджет. Так уже происходит в Европе: сайты европейских компаний очень простые — белый фон, черный шрифт, никаких излишеств. С одной стороны, это удешевляет процесс (европейцы не тратят на коммуникации много — они тратят достаточно), с другой, сайт удобен для широкой целевой аудитории, потому что простой сайт более универсален. У нас же принято, чтобы было богато и красиво. И, на мой взгляд, это хорошо: все отличаются друг от друга, у всех интересные концепции. Но есть минус: российские стратегические коммуникации существуют отдельно от стратегии компании. Европейский простой белый сайт полностью повторяет систему коммуникаций внутри компании. А в России слова «стратегические коммуникации» воспринимаются как красивая картинка, или как взаимодействие с журналистами, или как интеграция рекламы, маркетинга и PR. А стратегические коммуникации — это продолжение бизнеса. Несколько базовых принципов: коммуникации должны быть масштабируемы до одного человека; коммуникации должны продолжать жить даже в случае резкого закрытия компании.
Стратегические коммуникации — продолжение бизнеса. Они должны масштабироваться до 1 человека и жить даже после закрытия компании.
Идея стратегических коммуникаций оформилась в военный период, когда было сложно взаимодействовать с потребителем, а при необходимости — срочно закрыться в одном месте и открыться в другом (возможно, в другой стране). При огромной нестабильности приходилось просчитывать и предугадывать множество вариантов развития событий. Ощущение «а если завтра война» сохранилось и после войны, а вместе с ним — и стратегические коммуникации. Стратегии жизненного цикла в маркетинге были придуманы в тот период, когда американский рынок очень стабильно развивался на фоне общей сложной ситуации на мировом рынке. Все жизненные циклы построены на концепции выживания. Они похожи на гору: сначала вверх, потом — вниз; но ни одна компания не умирает навсегда. Жизненный цикл бренда не должен прекращать существование.
Нанять выпускника МГУ или Сорбонны?
Вопрос стратегии
Я много раз спрашивала на лекциях, выпускника какого университета люди бы наняли на работу — Сорбонны или МГУ. Многие уверенно отвечали — Сорбонны. А такого университета не существует с XIX века, сейчас это 4 разных вуза; но бренд продолжает жить, и его стоимость очень высока. Я преподавала в одном из этих вузов, и стоимость бренда «Сорбонна» переносится на меня, так как я говорю, что преподаю именно в Сорбонне, а не называю новое имя одной из его современных частей.
Стратегический брендинг направлен на монетизацию бизнеса и на то, чтобы коммуникации продолжали существовать даже после исчезновения одного из звеньев, даже звена собственника. Любая форма изменения бизнеса строится на стратегических коммуникациях. В момент глобального изменения компания максимально уязвима. Допустим, глава компании ушел из жизни (или его арестовали), и при этом он владел какой-то уникальной информацией и каналами коммуникаций; получается, что компания обезглавлена. Жизненный цикл бренда не должен прекращать существование.
Инструменты оценки бренда
Система расчета силы бренда. Критерии: рынок, стабильность, лидерство, интернациональность, тенденции, поддержка, защита. Интересно: если разных руководителей в компании попросить заполнить эти критерии, то результат будет у всех разный. И пока всё не приведено к единой системе координат, пока нет договоренности о единой стратегии, бизнес не будет быстро и стабильно развиваться. Самые великолепные сотрудники будут идти в разные стороны и приведут компанию в никуда.

Безрисковая ставка. Критерии: время действия на рынке, уровень сбыта, доля рынка, позиция на рынке, уровень роста продаж, ценовая надбавка, эластичность цены, маркетинговая поддержка, эффективность рекламы, сила товарного знака.

Рейтинг товарного знака: от ААА до D. Интересно то, что необязательно конкурировать только с брендами в своем сегменте. Можно использовать инструменты более сильных игроков и конкурировать с ними.
Охватить рынок или 150 человек?
Вопрос стратегии
Можно организовать конференцию на 150 человек и представить это так, что мы охватили весь рынок, а можно собрать всех участников рынка, но рассказать об этом так, что через неделю об этом все забудут. Правильный вектор движения позволяет проводить минимум мероприятий при их интеграции в структуру, это называется долгосрочным проектированием.
Смарт-цели
Многие подразумевают под смарт-целями некий конгломерат задач для проектного менеджмента. На самом деле, смарт-цели, поставленные таким образом, обедняют работу людей, их выполняющих. Безусловно, смарт-цели упрощают процесс: постановка целей и критериев выполнения позволяет выполнять работу четче и быстрее, люди понимают, что их смарт-цель важна для смарт-целей других уровней и т. д. Но это не очень подходит для России: у нас люди часто придумывают способы вообще не выполнять задачу, находя способы обхода. И это хорошо, если модернизирует процесс. В условиях смарт-целей у человека не будет времени искать и предлагать. Постановка цели по вкручиванию гаек приведет к тому, что исполнитель отточит свои навыки и достигнет крутой компетенции по закручиванию гаек, но он не будет искать способа отказаться от использования гаек вообще.
Европа уже отказалась от смарт-целей, когда они наконец пришли в Россию.
Европа уже отказалась от смарт-целей; теперь они пришли в Россию. Одна из причин — таланты не могут работать в системе жестких ограничений, которые диктуют смаркт-цели. Новое поколение не хочет выполнять смарт-цели, ему неинтересно.
В России определенно необходимо использовать «вектор бригадного движения», который использовался в советское время: бригаде выставляется пятилетний план, параллельно с его выполнением бригада пытается внедрять инновации, за которые всей бригаде выплачивается премия. У сотрудников не возникает ощущения профессионального выгорания, нет стагнации, а для русских людей это очень важно. Смарт-цели в том виде, в котором их привезли в Россию, убивают важный процесс инноваций. Смарт-задачи — это очень модная технология, но важно понимать, что фактически это простой навык, который позволяет быстро выполнять поставленные задачи.
Ставится задача произвести дирижабль; смарт-цели для быстрого строительства дирижабля подходят очень хорошо, но надо ли нам вообще строить дирижабль? Смарт-цели блокируют любые прорывы. На предприятии должно быть 3 типа людей: драйверы (предлагают), аналитики (оценивают и формулируют), реализаторы (выполняют понятные цели и задачи). Смарт-цели подходят только для третьего уровня.
Купить носки или свободу?
Вопрос стратегии
Фирма «Заря» продает носки, которые всегда стоили 10 рублей. Поднятие цены будет воспринято сложно: кто-то расстроится, кто-то обидится, кто-то продолжит покупать. А вот условный известный бренд спортивной одежды продает не носки — он продает свободу движения, у которой нет цены, поэтому у них огромная добавленная стоимость, при, возможно, более дешевом производстве.
Сохранить статью себе в ленту
В продолжение разговора...
Кристина Муравьева — автор и ведущий лектор курса по стратегическим коммуникациям, который пройдет в Школе осенью.
БЛОГ ШКОЛЫ КОММУНИКАЦИЙ
Подпишитесь на рассылку, чтобы не пропустить свежие статьи.
© 2016 Образовательный проект
Facebook | Подписаться
Made on
Tilda