Блог Школы коммуникаций

что такое нейромаркетинг

Роман Ремус, координатор Школы коммуникаций
12 августа, 2016
95% покупателей совершают решение о покупке бессознательно, а мысли в подсознании в 200 000 раз быстрее. Недавно маркетологи узнали об этом и начали проникать в головы потребителей. Как с помощью нейронаук совершенствуются методы анализа потребительского поведения и этично ли вообще все это?
Нейромаркетинг
Сейчас много шума вокруг всех слов с приставкой «нейро-». Люди изучают нейроэкономику, нейроэтику, нейронауку. Самым же громким нейронеологизмом стал нейромаркетинг. Нейромаркетинг — это область маркетинга, которая изучает активность мозга и его реакцию на разные стимуляции с целью создавать более эффективные рекламные кампании.
Маркетологи и рекламщики на протяжении десятилетий использовали научные наработки, в частности — академической психологии. Все знают про то, что в фастфуд-ресторанах специально сделаны неудобные сидения, специально светит очень яркий свет и играет быстрая музыка: вам должно быть там не очень комфортно и вы должны хотеть побыстрее закончить свой обед и освободить место для новых покупателей. В магазинах не зря так сильно пахнет свежеиспеченным хлебом: вы должны захотеть скупить весь этот хлеб. На входе в супермаркеты обычно стоят цветы: вы должны думать о свежести и красоте. Все эти «трюки» давно известны и применяются уже много десятилетий. Суть же нейромаркетинга в том, чтобы заранее знать и предугадывать реакцию мозга на определенные продукты.
Нейромаркетинг дает возможность предугадывать реакцию мозга на определенные продукты и влиять на потребительские решения.
Традиционные маркетинговые исследования включают опросы, фокус-группы, глубокие интервью, которые направлены на получение ответов относительно продукта и рекламы, оценку новых потенциальных рынков. Все очень логично: почему бы не спросить потенциальных покупателей перед тем, как что-то им предлагать. Но в 1990-е маркетологи впечатлились новыми технологиями: магнитно-резонансная томография сделала возможным визуализировать работу мозга с беспрецедентной точностью. С появлением такого «окна» в мозг стало возможным (по крайней мере, в теории) избегать неточностей, которые возникают, если спрашивать людей напрямую очевидные вопросы. Начали проводиться МРТ-исследования, сфокусированные исключительно на каких-то продуктах и их рекламе. Препятствием стало то, что МРТ-оборудование дорогое, громоздкое и трудно перемещаемое; к тому же, исследуемый должен лежать без движения в трубе и смотреть на картинки, слушая странные звуки, которые издает сканнер. Более простое и доступное решения было найдено в давно известной технологии изучения работы мозга — электроэнцефалографии. Аппаратура для энцефалографии переносная и мобильная, однако, во-первых, эта технология подразумевает использование контактных электродов, которые присоединяются к голове (для их работы нужно использовать специальный гель, что не всегда удобно), а во-вторых, энцефалография исследует только очень тонкий подчерепной слой мозга и дает результаты гораздо скромнее, чем МРТ. Несмотря на все недостатки, эти технологии — два основных инструмента нейромаркетинга.
Понятно, почему концепция нейромаркетинга — использование инструментов анализа мозга для лучшего понимания поведения и предпочтений потребителей — привлекает столько внимания. Предсказание успеха продукта с помощью сканирования мозга звучит впечатляюще и футуристично, также как идея, что ваша нейронная активность говорит что-то о вашем будущем потребительском поведении (что-то, что вы еще сами не подозреваете). В этом также есть что-то зловещее, что только увеличивает любопытство.
Узнать, что покупают люди — легко; сложнее и важнее понять, почему они это покупают. Нейромаркетинг приходит на помощь именно в этом вопросе. Как же данные активности мозга помогают приоткрыть завесу тайны потребительского выбора?
Недавно появилось несколько занимательных исследований, которые показали хорошие результаты (раньше шумиха вокруг нейромаркетинга зачастую превосходила реальные научные достижения). В первом, сканирование мозга помогло определить, будут ли получатели почтовой рассылки нажимать на ссылку, которая ведет на сайт с советами. Во втором, сканирование мозга помогло предсказать кассовый успех фильма. В отличие от других исследований, два этих примера действительно демонстрируют, что информация об активности мозга может быть эффективным инструментом маркетинга вместе с традиционными методами. Мы не далеки от времен, когда маркетологи будут точно очень предсказывать, пойдем ли мы на определенное кино или нажмем ли мы на определенную ссылку.
Мы не далеки от времен, когда маркетологи будут очень точно предсказывать, пойдем ли мы на определенное кино или нажмем ли мы на определенную ссылку.
Первое исследование было опубликовано в Social Cognitive and Affective Neuroscience. Эмили Фалк из Университета Пельсинвании и ее коллеги хотели узнать, сможет ли анализ изображения мозга помочь предугадать успех антитабачной имейл-кампании. Всего было создано 40 разных вариантов письма, все они делились на два типа: одни — шокирующие (например, курильщик с дырой в горле), другие — нейтральные (просто улыбающийся человек и надпись в духе «Прекращай курить, начинай жить»). В ходе исследования Фалк и ее коллеги показывали 47 курильщикам все 40 вариантов, в это время проводя МРТ-сканирование их мозга. Исследователей особенно интересовало, как каждый из шаблонов письма повлияет на активность медиальной префронтальной коры головного мозга — зоны, ответственной за мысли и представления о самом себе (более ранние исследования показали, что посылы о здоровье эффективно воздействуют именно на эту зону). Одновременно, 63 курильщика были опрошены традиционным для маркетинга способом: они смотрели на различные варианты письма и говорили, какие ощущения каждый из них вызывал у них и насколько заставлял задуматься о том, чтобы бросить курить. Сами письма (все 40 образцов в равной пропорции) были разосланы 400 тысячам курильщиков, которые подписались на «Линию помощи бросить курить штата Нью-Йорк». Реальный успех каждого варианта письма измерялся процентом людей, кликнувших на содержавшуюся в письме ссылку на сайт, который обещает помочь бросить курить — то есть знакомым маркетологам click rate (CR).
Исследователи хотели сравнить, насколько анализ традиционной фокус-группы из 63 человек, с одной стороны, и анализ мозговой активности 47 человек, с другой, помогут предсказать успех имейл-кампании по-отдельности, а также — насколько анализ мозга может усилить эффективность традиционных маркетинговых исследований. Сканирование мозга оказалось полезным для предсказания успеха имейлов, содержащий шокирующие изображения: МРТ-анализ мозга помог предугадать нажатие на ссылку в таких письмах почти в два раза более точно (опрос традиционным способом предугадал 38 % всех открытий, а сканирование мозга — 65%). Исследователи сделали вывод, что сочетание нейро-анализа с традиционными опросами может повысить эффективность предсказания успеха медийных кампаний, связанных со здоровьем. Другими словами, у нас появилась возможность создавать такие социальные рекламные кампании, которые люди действительно будут открывать и читать.
Нейромаркетинг может помочь создавать такие социальные рекламные кампании, которые люди действительно будут открывать и читать.
Другое исследование касалось предсказания кассового успеха фильмов. Маартен Боксем из Университета Эразмус и Але Смитс из Роттердамской Школы Менеджмента попросили 29 участников посмотреть трейлеры нескольких фильмов, которые они не видели до этого, и спросили, заплатили ли бы они за просмотр фильма (приобретение лицензионной копии). Во время просмотра исследователи отслеживали активность мозга с помощью электроэнцефалографии. Суть исследования была, опять же, в том, чтобы сравнить, как традиционные маркетинговые инструменты и анализ мозговой активности могут помочь угадать успех фильмов. Ответы участников о том, посмотрели бы они тот или иной фильм на основе трейлера, показали низкие результаты в точности угадывания реального успеха фильмов (возможно, 29 — это слишком маленькая группа по сравнению с обычными широкими опросами). Однако учет мозговой активности даже в такой небольшой группе показал в три раза более точные результаты. Цифры все равно остались небольшими, однако это в любом случае более точный результат, который может помочь киноиндустрии, где успех или неуспех фильмов до сих пор порой остается загадкой до самого выхода в прокат.
Оба эти исследования впечатляют по-своему, но важно понимать, как рано еще судить и насколько в ранней стадии сейчас еще находится нейромаркетинг. Точно можно сказать, что стоимость этих манипуляций по-прежнему является серьезным ограничением: электроэнцефалография, использованная во втором исследовании, дешева и практична, но ее результаты имеют гораздо меньшую точность и кажутся малоэффективными (как в случае второго исследования). Исследование антитабачной кампании, с другой стороны, оказалось гораздо более точным, но там была использована МРТ — очень дорогая и сложная процедура (исследуемым надо приходить в специальное место).
Если нейромаркетинг действительно может улучшить эффективность социальных кампании (особенно, касающихся здоровья), то инвестиции в эту область не заставят ждать и технологии сканирования мозга могут стать проще и доступнее.
С другой стороны, если нейромаркетинг будет успешен, это только вопрос времени, пока табачные и пищевые компании не начнут использовать те же технологии, чтобы повысить популярность своей вредной продукции. Как и любая технология, нейромарктеинг может быть использован во благо и наоборот.
Пищевые гиганты уже начинают использовать наработки нейромаркетинга. Например, компания Frito-Lay (подразделение PepsiCo, производящее снеки), в 2008 наняла нейромаркетинговую фирму, чтобы проследить, как потребители реагируют на «Читос», самый продаваемый бренд сырных воздушных чипсов в США. Используя электроэнцефалографию на группе испытуемых, исследователи выяснили, что потребители сильно реагируют на то, что эти чипсы делают пальцы оранжевыми из-за характерной сырной пудры. Из другого нейромаркетингового исследования известно, что потребители наслаждаются некой «грязностью» и неряшливостью, которая неизбежна в процессе поедания подобных продуктов, и испытывают сильные разрушительные (деструктивные) эмоции на этом фоне. Проанализировав все эти результаты, Frito-Lay создало рекламную кампанию под названием «Оранжевое подполье», которая включала рекламные ролики, в которых «лицо» Читос, Честер Чито, воодушевляет потребителей совершать «разрушительные» действия с использованием Читос (в одном из роликов пассажир самолета вставляет Читос в нос храпящему соседу, то есть «решает» проблему). Кампания оказалась очень успешной и даже принесла создателям несколько наград.
Потребители наслаждаются некой «грязностью» и неряшливостью процессов поедания чипсов и испытывают на этом фоне деструктивные позывы.
Столетиями экономика пряталась за концепцией «разумного потребителя»: это идеалистическое представление, что покупатели совершают рациональные решения относительно своих трат. Разумный потребитель — это основа экономической теории: только лучшие продукты лучших компаний остаются на свободном капиталистическом рынке. Нейронауки говорят о том, что такая идеалистическая модель не является истиной. Потребители не рациональны: мы не покупаем лучшие товары лучших компаний, мы тратим свои деньги, когда у нас что-то срабатывает в мозге от какого-то воздействия (разработанного маркетологами), зачастую — бессознательно. Такие манипуляции не могут не поднимать вопрос этичности подобного вторжения. Пока это абсолютно не изученная, вроде бы широко не применимая и абсолютно не регулируемая территория. Мы уже привыкли к тому, что государство регулирует рекламу, поэтому нет сомнения, что с развитием нейромаркетинга подобные исследования и использования их наработок также попадут под контроль. Однако здесь возникает опасность того, что подобные манипулятивные технологии будут использоваться политиками в своих интересах: как минимум, для победы на выборах (уже были случаи использования наработок нейронаук во время предвыборных кампаний), а как максимум, для манипуляции общественного сознания.
Вопросы этики, несомненно, будут сопровождать нейромаркетинг на всех этапах развития этой области. Однако еще очень рано паниковать и переживать, что в вашу голову вторгаются производители. Уже сегодня, прямо сейчас, существуют сотни других способов узнать ваши предпочтения, и зачастую вы предоставляете эти данные самостоятельно (например, очень подробно рассказывая о себе в социальных сетях). А с помощью таких данных от тысяч разных людей можно получать очень точные статистические модели и предугадывать ваше потребительское поведение без всякого вторжения в мозг. Нейромаркетинг, определенно, впечатляет (по крайней мере тем, что он обещает), но это все еще технология из будущего.
Сохранить статью себе в ленту
В продолжение разговора...
На большом сентябрьском курсе о рекламе эксперты Школы коммуникаций будут рассказывать в том числе о психологии восприятия рекламных сообщений и новых рекламных технологиях. Присоединяйтесь!
БЛОГ ШКОЛЫ КОММУНИКАЦИЙ
Подпишитесь на рассылку, чтобы не пропустить свежие статьи.
© 2016 Образовательный проект
Facebook | Подписаться
Made on
Tilda