Блог Школы коммуникаций

позиционирование бренда

Роман Ремус, координатор Школы коммуникаций
27 мая, 2016
В Школе коммуникаций прошел очередной весенний вебинар, на этот раз мы говорили о позиционировании бренда с Еленой Пономаревой. Лектор представила авторскую модель выстраивания позиционирования, привела примеры применения модели в реальных проектах, а также ответила на вопросы слушателей. Вот самое главное из того, что рассказала Елена.

Елена Пономарева

К.э.н., руководила отделом маркетинга в холдинге «Аладушкин Групп». Работала заместителем генерального директора по стратегическому развитию в «Евросиб-Авто-Ук» (управление брендами BMW, Land Rover, Ford и др.)

В Школе коммуникаций преподает на курсе «PR-менеджмент».
Практические приемы позиционирования бренда на конкурентных рынках
Роман:
Елена, расскажите о вашей модели позиционирования.
Елена Пономарева:
Моя модель бренда отличается от классической. Начнем с комплексного определения бренда. Ядро — это основное функциональное назначение товара или услуги. Дальше идут первичные (внутренние) характеристики, которые непосредственно связаны с товаром/услугой: цена, качество, сервисное обслуживание, дополнительные функции и другое. Вторичные (внешние) характеристики напрямую не связаны с товаром/услугой — это признание референтной группой, подтверждение статуса, престижность владения товаром. Эти параметры говорят о том, зачем потребителю нужен товар. Репутация — последний «слой»; это мнение потребителей и других контактных аудиторий о бренде. Разделение на внутренние, внешние и репутационные характеристики позволяет лучше понять потребности и ценности потребителя. Из всего этого мы формируем пакет ценностей — набор значимых характеристик бренда, соответствующих системе ценностей потребителя и позволяющих позиционировать бренд на рынке. Отсюда мое комплексное определение: бренд — это четко спозиционированный устойчивый пакет ценностей, предлагаемый компанией рынку, сформированный за длительный промежуток времени в результате коммуникаций бренда с целевой аудиторией, конкурентами, поставщиками, широкой общественностью. Задача бренд-менеджера — найти ценности и на основе их строить позиционирование.
«Бренд — это четко спозиционированный устойчивый пакет ценностей, которые компания предлагает рынку»
Роман:
А что такое позиционирование? Как оно строится?
Елена Пономарева:
Позиционирование, по классическому определению, это что и кому мы предлагаем на рынке. В моей модели позиционирование строится на основе ответа на 3 вопроса — по 3 перечисленным «слоям» бренда:
  • why — какие потребности есть у потребителей, и как они решают их в сотрудничестве с нами?
  • what — что наш бренд предлагает потребителям?
  • who — кто мы в глазах аудитории?
На каждый why должен быть свой what.
Лариса:
Как достоверно выяснить потребности клиента (why)?
Елена Пономарева:
Первый метод — поговорить со своими клиентами. Когда я занималась автомобильным бизнесом, наши маркетологи обязательно один день в неделю проводили в шоу-руме, общаясь с покупателями. Это больше относится к услугам, если говорить о товарах — это горячая линия. Там будет много неожиданного и негативного, но это поможет выявить истинные потребности потребителей. Также — фокус-группы. В точках продаж можно общаться с клиентами через дистрибьюторов. Пример из моего опыта: я работала в АЛАДУШКИН-Групп, занималась брендом «Ясно Солнышко». Общение с потребителями помогло выявить потребность в моментальных гречневых кашах, которых не было на рынке, но которые оказались очень востребованы, так как не все любят овсянку. Если вы продаете строительные инструменты, надо однозначно идти в магазин и спрашивать потребителя. Поговорите с теми, кто пользуется инструментами, ответы вам очень помогут.
Александр:
Какие есть направления позиционирования?
Елена Пономарева:
Ключевое — потребители, вторичное — государство, общественные институты, поставщики ресурсов, рынок труда и сотрудники, а также конкуренты и посредники. Важно работать со всеми направлениями.
Светлана:
У вас есть опыт позиционирования спортивных услуг?
Елена Пономарева:
Недавний мой проект — позиционирование фитнес-клуба. Что хотят потребители от фитнес-услуг? Очевидный ответ — быть красивыми и здоровыми. Этот ответ показался нам слишком общим, и мы начали глубже смотреть на потребителей фитнес-услуг, и вот что вы выявили. Есть три группы: первая — это люди, которые действительно хотят быть здоровыми и красивыми, которые регулярно ходят в зал, занимаются с тренером и покупают дополнительные услуги. Вторая группа: тоже хотят быть здоровыми и красивыми, но занимаются самостоятельно и несистемно. Третья — люди, для которых зал — это в первую очередь место для общения, вы таких наверняка встречали. Это довольно большая группа, которой изначально не было в позиционировании и которую никто не учитывал. Такой анализ аудитории выявил 3 глубинные потребности людей: 1) быть здоровыми и красивыми, постепенно получая устойчивый результат; 2) стать здоровыми и красивыми быстро, здесь и сейчас (это группа людей, которая начинает ходить в клуб за месяц до лета; на таких людях строится фитнес-бизнес: более 90% купивших абонемент вообще не используютего); 3) общаться и «принадлежать к группе», необязательно получая заметный результат от тренировок. На все эти why мы предлагаем свои what.
«Многие люди ходят на фитнес за общением, а не результатом, потребности таких людей важно учитывать»
Сергей:
Расскажите о своем опыте использования и внедрения авторской модели.
Елена Пономарева:
Расскажу о хоккейном клубе Молодежной Хоккейной Лиги. Бизнес — абсолютно не коммерческий, чаще всего живущий на деньги спонсоров (проекты социальной ответственности крупных компаний). Начали работу по позиционированию с самого вида спорта и поняли, что хоккей хорошо формирует личность: воспитывает характер, ответственность, командный дух, взаимовыручку. Отсюда родилось позиционирование хоккея как базиса для формирования у детей важных качеств. Эта идея — основа для позиционирования среди родителей и общественности. Вообще, одной из главных наших находок было то, как важна роль родителей в этом виде спорта: ребенок не может начать заниматься хоккеем сам, ему нужна экипировка, ему нужно посещать часто удаленную площадку и т. д.; то есть, родители — первая и самая значимая аудитория. У родителей, как мы выяснили, две основные потребности: 1) сделать из ребенка чемпиона («звезду») — результат обучения и инвестиций, 2) сделать ребенка крепким и здоровым, тут чемпионство вторично, главное — полученные навыки. На основе этого строим то, что родителям может предложить клуб: для родителей первой категории — развить имеющиеся у ребенка навыки и довести его до уровня МХЛ, для второй — всестороннее развитие и воспитание из ребенка сильной личности. Обеим группам родителей транслируем то, что занятие спортом ограждает ребенка от влияния улицы, и саму престижность занятий хоккеем. Вторая модель, основанная на потребностях детей, проще и очевиднее, ее главным результатом стала идея о позиционировании клуба как места, где учат общаться и развиваться (помимо игры в хоккей), — это свежая идея.
«Клуб для родителей и детей — это золотое дно, потому что мастер-классы сейчас на модной волне, и все мои знакомые мамочки их жадно ищут»
Дарья:
Был ли у вас опыт в сфере культуры? Как развивать муниципальный центр культуры и общественных мероприятий? У нас есть концертная площадка, клуб для родителей и детей, проводим выставки.
Елена Пономарева:
Если у вас есть концертная площадка, на ней можно проводить любое мероприятие — от корпоратива до детского утренника — это широкое направление для арендной деятельности. Клуб для родителей и детей — это вообще золотое дно, потому что сейчас очень активно развивается направление мастер-классов, лекций и подобной образовательной деятельности, это очень модно. Все мои знакомые мамочки жадно ищут подобные мероприятия. Интересного по факту мало, а спрос есть, притом что стоит часто дорого, а детям не нравится. Поэтому если наберете энтузиастов, которые любят что-то мастерить и учить, — ваш клуб будет заполнен. Вы также можете сделать что-то для пенсионеров — очень активной сейчас аудитории.
Ольга:
Предприятию 85 лет, хотелось бы внести что-то новое, обновить бренд. С чего начать?
Елена Пономарева:
Вам нужно работать с образом и названием компании. Начать можно с HR: внутреннее позиционирование часто недооценивают, хотя оно очень хорошо формирует нужное представление о компании, сарафанное радио по-прежнему отлично работает. Если вы еще не праздновали 85-летие, сделайте это: масштабно, крупно, феерично. Это отличный информационный повод. А чем занимается предприятие?
Ольга:
Судостроение. Недавно начали выпускать новую продукцию гражданского судостроения — катера. Как её позиционировать на рынке? Привязывать к нашему предприятию?
Елена Пономарева:
Позиционировать, однозначно, в привязке к вашему предприятию: у вас есть 85-летний опыт, это самое ценное, что у вас есть. Вы производите большие корабли, у вас есть громадные компетенции. Сравнимы ли цена и характеристики ваших катеров с рыночными аналогами? Если сравнимы — отлично. В свете тенденции ипортозамещения нужно, конечно, ставить акцент на том, что вы российское предприятие. Очень важно обратить внимание на пост-продажное обслуживание: это касается любой сложной техники, катеров — особенно. Вы знаете, какие трудности с их хранением в холодное время года? Подумайте о создании какой-то стоянки для катеров, тогда вы предлагаете комплексный пакет: покупка-обслуживание-хранение. Обслуживание сегодня — это 50% успеха.
«Важно обратить внимание на пост-продажное обслуживание: это касается любой сложной техники. Обслуживание — это 50% успеха»
Екатерина:
А что с продуктами питания? Мы занимаемся хлебобулочными изделиями.
Елена Пономарева:
Это моя любимая тема. Нужно искать истинную потребность, почему покупают продукт, а еще подумайте, в каких ситуациях покупатели потребляют каждое ваше изделие. Когда я занималась продуктами питания, поняла, что, например, одна большая булка — это не всегда хорошо. А две небольшие булочки в индивидуальной упаковке, соединенные вместе, — это удобно. Наверное, вы обращали внимание, что в последнее время все шоколадные батончики стали продаваться разделенные на две-три части. Это связано именно с удобством.
Дмитрий:
Мы продаем сварочный инструмент. Что нам делать с позиционированием?
Елена Пономарева:
Как я понимаю, вы, скорее всего, не в последнюю очередь занимаетесь B2B-продажами. В таком бизнесе ключом является обеспечение непрерывности технологического процесса, цепочки производства. Обратите внимание на то, где этот процесс у клиента прерывается, и старайтесь туда вклиниваться. Если вы продаете частным лицам, вам нужно понять, кто эти люди, что сложно сделать, если вы работаете через дилеров/представителей. Здесь вопрос коммуникации с ними и хорошей аналитики. Это большая проблема крупных федеральных сетей. Пока вы не найдете, куда в самую конечную точку уходит ваш продукт, вы не поймете потенциал роста.
Сохранить статью себе в ленту
В продолжение разговора...
Елена Пономарева — один из лекторов на большом курсе о PR-менеджменте, который пройдет в Школе осенью. Запись открыта, присоединяйтесь!
БЛОГ ШКОЛЫ КОММУНИКАЦИЙ
Подпишитесь на рассылку, чтобы не пропустить свежие статьи.
© 2016 Образовательный проект
Facebook | Подписаться
Made on
Tilda