Блог Школы коммуникаций

как научиться писать для интернета

Роман Ремус, координатор Школы коммуникаций
20 июля, 2016
Мы поговорили с преподавателем Школы Екатериной Арыко о текстах в интернете, их качестве, чувстве вкуса и о том, как его привить.

Екатерина Арыко

Руководитель отдела контент-маркетинга в агентстве цифровых стратегий Take the Cake, возглавляла отдел информационного проектирования в студии дизайна Mirada Viva (входит в B&T Group).
Опыт работы с компаниями: «Нева Милк», T.T. Consulting, Cosmos Zoloto, Teatone, Lady Sharm, Chief Time, ГК «Паллада», Valenta Pharm, Moon Trade.


В Школе коммуникаций ведет авторский курс «Копирайтинг».
КАК НАУЧИТЬСЯ ПИСАТЬ ДЛЯ ИНТЕРНЕТА
Роман:
В каком состоянии сейчас тексты в интернете? Сложно ли выделяться в хорошую сторону или, наоборот, легко?
Екатерина:
Ситуация начала улучшаться. В первую очередь, благодаря сеошникам. Главными факторами ранжирования стали поведенческие и внутренние, ссылочный фактор оттеснен Яндексом. Алгоритм Гугл научился отличать хорошие тексты от плохих, фактически правильные от фактически ошибочных; и поскольку он самообучаемый, с каждым новым текстом он становится умнее. Фактор качества становится важным даже для оптимизаторов. Возвращается из забвения длинное тире и в принципе хорошая типографика. Но выделяться качеством по-прежнему достаточно просто, потому что в положительную тенденцию не влились пока средние и маленькие компании, которых на 90% генерят контент.
Выделяться хорошим текстом в интернете по-прежнему просто: тенденция «писать хорошо» еще не стала мейнстримом.
Роман:
Есть ли связь между состоянием текстов и грамотностью (образованностью) читателей? Если бы они лучше учились (знали русский язык), были бы тексты лучше?
Екатерина:
Вопрос хороший, но я не совсем компетентна на него отвечать. Если начать издалека, есть 2 глобальных рекламных стратегии: подстраиваться под клиента, опускаться/подниматься до его уровня, пытаться отвечать на его текущие запросы к качеству и полезности или — выращивать и воспитывать клиентов под себя, делать их такими, какими бы нам хотелось их видеть. Вторая стратегия — это, безусловно, задача более сложная, потому что вначале придется работать на пустой зал. С другой стороны, важен дискурс — что людям надоело и не надоело. Сегодня пишется очень много бессмысленных текстов, которые не отвечают даже критериям здравого смысла, и человек, образованный или не образованный, будет фильтровать чушь. То же самое происходит с мемами: мы все их любим независимо от уровня образования, но у них есть определенный срок жизни, пока они свеженькие — всем нравятся, потом они угасают. Именно поэтому намного удобнее воспитывать клиентов под себя, создавать собственный «хороший» дискурс. Мы управляем вниманием клиентов, и мы решаем, что будет интересно, а что нет.
Есть две рекламные стратегии: подстраиваться под клиента, опускаться/подниматься до его уровня или выращивать и воспитывать клиентов под себя, делать их такими, какими бы нам хотелось их видеть.

Вторая стратегия — это сложная, но более перспективная задача. Не бойтесь выделяться качественными текстами и быть лучше.
Роман:
А если говорить про образованность авторов? Тех, кто пишет?
Екатерина:
В основном, это поток. Если у тебя стоит задача в день написать 10–15 текстов, и за каждый их них ты получаешь, допустим, 200 р. за 1000 знаков, у тебя нет мотивации вникать в клиента, в его бизнес, в его аудиторию, и так — с любой потоковой задачей. Почему реклама в интернете такая плохая? Потому что это тоже потоковая задача. Это не болезнь современности, это в принципе характерно для всего: рекламы, картин, музыки. Качества всегда будет мало, основная масса — это поток, это плохо, это то, на что ты тратишь мало времени, когда производишь, и то, на что люди тратят мало времени, когда потребляют.
Качества всегда будет мало, основная масса — это поток, это то, на что тратится мало времени производителем и, соответственно, потребителем.
Роман:
Я знаю, что ты много училась, у тебя несколько образований. Что сыграло главную роль в том, что у тебя развился вкус в плане текстов? Может быть, чтение? Что ты можешь посоветовать для развития вкуса?
Екатерина:
Вкус к текстам, скорее всего, не зависит от образования. Да, у меня есть редакторское образование, есть рекламное образование, и что? Это ничего не гарантирует. Я могу с рекламным образованием иметь академический взгляд и быть нулевой как практик — и наоборот. Со вкусом та же проблема: запойное чтение не гарантирует наличия вкуса. Скорее, он формируется не объемами, а качеством. Если говорить конкретно, то книги, у которых удобно учиться, это драма, то есть пьесы, спектакли — в них есть сюжет, который важно закладывать в любой текст. Это Беккет. Это Чехов. Если говорить про современных авторов, которые пишут именно про тексты, это Максим наш Кронгауз, из книг постарше — Корней Чуковский; всё, что он писал лет 50–60 назад актуально до сих пор (уже тогда он уже рассуждал про слово «вау»).
Минимум авторов, которые помогут вам развить вкус к текстам, по версии Екатерины Арыко:

Сэмюэл Беккет,
Антон Чехов,
Максим Кронгауз,
Корней Чуковский.

Роман:
Тексты для интернета — это новый жанр? Можно ли научиться писать для интернета самому или лучше учиться у кого-то?
Екатерина:
С точки зрения здравого смысла, тексты остались теми же. Другое дело, что интернет — это особая среда восприятия и, соответственно, особая среда написания текстов. Если мы пишем для соцсетей, надо помнить, что у пользователя память как у золотой рыбки — 3 секунды; тексты должны быть адаптированы под это специфическое восприятие. Или почтовая рассылка: она должна, с одной стороны, что-то нам продавать, с другой стороны, это письмо, которое живет в личном пространстве, куда мы пускаем только друзей, и не любим, когда приходят люди, продающие пылесосы.
Можно ли этому научиться? Это не игра на скрипке, поэтому вполне можно научиться самому, читая и экспериментируя. Но это медленный путь, ведь чтобы выработать свою стратегию, нужно долго копить опыт. Если время ценно, лучше учиться у кого-то, кто уже этот путь прошел. Тебе заранее расскажут, что неправильно, что работает, что не работает, как будет работать завтра. Путь, который ты сам проходил бы год, ты проходишь за неделю. Конечно же, я говорю не про формат конференций, которые в основном состоят из затертых кейсов и самопрезентаций лекторов. Это все-таки формат интенсивов: онлайн или очных. И желательно проходить их регулярно.
Роман:
Ты сама как-то обучаешься?
Екатерина:
Я учусь на своих и чужих ошибках. Я веду много проектов, и очень разных. Весь интернет-маркетинг — это один большой эксперимент. Я тоже много экспериментирую и нахожу какие-то собственные ходы, работающие приемы. И еще много читаю книги — не про копирайтинг и не про интернет-маркетинг, а про сходный опыт. Это литература, которую пишут профессиональные сценаристы для профессиональных сценаристов, переводчики для переводчиков. Читаю много англоязычных ресурсов, потому что то, что там делают сейчас, — это то, что будет с нами через год-два. Из примеров — это Econsultancy и Convince&Convert.
Я учусь на ошибках: весь интернет-маркетинг — это один большой эксперимент. Я тоже много экспериментирую и нахожу собственные ходы и работающие приемы.
Роман:
Обещаешь ли ты привить и развить вкус на своем курсе, который читаешь в ШК?
Екатерина:
Мы не можем гарантировать результат и эффективность нигде, потому что по тому же принципу неопределенности Гейзенберга чайник, поставленный на огонь, имеет мелкую вероятность однажды замерзнуть, а не закипеть. За 5 дней вкус воспитать невозможно, обещать это было бы странно. Моя задача — дать систему из методов и практик, которые помогут писать хорошо в разных непривычных ситуациях. Я даю систему, которая помогает ориентироваться в необычных форматах и задачах. И, возвращаясь ко вкусу, у нас есть большой блок про стилистику, про редактуру. Я стараюсь указать участникам на их ошибки, потому что, как показывает практика прошедших курсов, все допускают ограниченное число одинаковых ошибок, их очень легко увидеть. Важно указать участникам на эти ошибки, чтобы в дальнейшем они за собой следили. И объяснить, почему они их допускают, и как иначе мыслить, чтобы ошибок больше не допускать. И, безусловно, я даю корпус литературы, с которым нужно работать после курса. Опухоль мы можем вырезать, но дальше нужна поддерживающая терапия.
Сохранить статью себе в ленту
В продолжение разговора...
На сентябрьском курсе Екатерина Арыко не привьет вам чувство вкуса, зато научит писать так, чтобы все поверили, что оно у вас есть.
БЛОГ ШКОЛЫ КОММУНИКАЦИЙ
Подпишитесь на рассылку, чтобы не пропустить свежие статьи.
© 2016 Образовательный проект
Facebook | Подписаться
Made on
Tilda