БЛОГ ШКОЛЫ ШОММУНИКАЦИЙ

Фармбрендинг:
«сегодня» уже устарело

Кристина Муравьева и Школа коммуникаций.
27 апреля, 2016
Как работает стратегический брендинг в сферах, где шаг планирования составляет 25 лет и более? Как выстраивать коммуникации для будущего, для которых «сегодня» в буквальном смысле уже устарело? Об этом мы поговорили с Кристиной Муравьевой — профессором, мультидисциплинарным стратегом, автором курса «Стратегические коммуникации в B2B».

У Кристины многолетний опыт работы в фармбрендинге на иностранном и российском рынках по продвижению генноинженерных и геронтологических препаратов.

Кристина Муравьева
Cпециалист по управлению информационными активами, стратегическим коммуникациям, преподаватель СПбГУ, профессор СахГУ, доцент РГПУ.
Отрасль, изменяющая продукты
— В мире зарегистировано более 500 000 названий препаратов — это очень много. В Америке был случай, когда в аптеке препарат от язвы желудка под названием «Лозек» перепутали с диуретиком «Лазекс». И пациент умер. Может быть, пора перестать брендировать лекарства и начать продавать их под химическими формулами?
— Может быть, но это маловероятно. Раньше патентовались и брендировались формулы, за которыми стояли научные открытия. Пока действовал патент, препарат продвигался традиционными методами, и большие бюджеты уходили на то, чтобы закрепить нишу за новым лекарством. Сегодня большинство лекарств синтезируют химически — это дженерики. Себестоимость дженериков низкая, прибыль высокая, потому что рекламное поле уже сформировано. Перестать выпускать дженерики нельзя: это прибыль для компаний и дешевые лекарства для пациентов. Но и заставить искать новые формулы тоже нельзя, потому что этот процесс равносилен озарению.
Проблема не в количестве лекарств, а в том, что большинство из них — продукт маркетинга, а не науки.
Проблема не в количестве названий, а в том, что большинство лекарственных средств, которые сейчас существуют, — продукт маркетинга, а не науки, потому что они не лечат болезнь, а снимают симптоматику. И процесс лечения становится бесконечным: одно средство снимает одну симптоматику, а 5 других снимают ту, которую породил прием первого средства. В результате процесс брендинга тоже становится бесконечным. Если мы запускаем рекламу средства от изжоги, мы должны формировать рынок гастроэнторологии. А вместо этого маркетологи формируют рынок изжоги. В результате у человека нет взаимосвязи «изжога — поход к врачу», есть взаимосвязь «изжога — "Ренни"». И это, в конце концов, приведет рынок к дестабилизации. Но очень нескоро — лет через 150.
Компания Wood Worldwide, которая занимается брендингом исключительно на фармрынке, предложила компании Pfizer, производителю «Виагры», спонсировать шествие влюбленных на День влюбленных в Нью-Йорке. На что компания Pfizer ответила: «"Виагра" никогда не спонсировала никакие шествия». Кто прав?
— Права Pfizer. Компания не может спонсировать большие мероприятия, потому что она работает с интимной сферой. И ценник препарата достаточно высокий. Таким образом, целевой потребитель, который хорошо зарабатывает и покупает препараты Pfizer, скорее всего, не хочет это афишировать. Так же работают и банки: их рекламные коммуникации всегда будут консервативными и сдержанными, потому что деньги любят тишину.
Коммуникации в банковской и фармацевтической сферах всегда будут сдержанными и консервативными — такими же, как их клиенты.
Продукты, изменяющие отрасль
Сегодня мы можем смело говорить о том, что многие лекарства стали символами поп-культуры, и их маркетинг подчиняется законам поп-культуры. Вышеупомянутая компания Wood Worldwide выделяет 3 этапа, через которые прошли имена лекарств.
1. Научные и медицинские коннотации («Ломотил»)
2. Научно-фантастические названия из будущего («Ксанакс»)
3. Названия стиля жизни («Кларитин»)
Применима ли эта система к российскому фармбрендингу?

— Важно понимать, что эта классификация применима к лекарственным средствам, но не к лекарствам. Wood Worldwide может разработать любую другую классификацию — и даже написать про это книгу, но это их экономика, а не экономика фармрынка. Это монетизация их личного бренда и часть их маркетинговой истории как эскпертов.
— Зачастую такие классификации возникают, когда нужно разграничить много похожих лекарств. И здесь маркетологи прибегают к технологии переименования болезни: выделяется симптом и ему дается эфемерное название. Например, недержание мочи переименовывается в сверхактивный мочевой пузырь. Таким образом, маркетологи снимают с болезни «клеймо дисфункции», чтобы пациент мог спокойно разговаривать о своих проблемах с врачом, с другими людьми, в аптеках. Подобные неуклюжие эвфемизмы действительно работают и помогают людям?
— Однажды я записывала цикл лекций для музея фармацевтики про дореволюционную аптечную рекламу. На старых плакатах были прозрачные и прямолинейные фразы: «Выпадают волосы?», «Все плохо с зубами?» — «Тебе помогут пилюли такие-то». И лишь со временем стали появляться эвфемизмы, потому что не каждый готов говорить о том, что у него болит, особенно если это некрасивая болезнь. С другой стороны, эвфемизмы действительно порождают другое информационное поле — превращая болезнь в некое развлечение. Для маркетологов это единственный способ креатива в фармацевтическом брендинге.
Это так называемые лекарства стиля жизни?
— Именно так. То, о чем мы сейчас говорим, это не лекарства, а лекарственные средства либо БАДы. Лекарства так не продвигаются. Брендинг в области лекарств, инъекционных средств, генноинженерных структур, дженериков — это выстраивание многоуровневой системы взаимодействия с целевыми аудиториями, в первую очередь с врачами. Для этого фармацевтическая компания должна проводить много научных исследований, помогать науке, а параллельно — как побочный продукт научной деятельности — производить лекарства. В таком случае поколение врачей воспитывается в сотрудничестве с компанией. Но когда методы продвижения FMSG пытаются применить, например, к инъекционным средствам, становится страшно. Приведу пример. Представим себе лекарство от нарушений работы мозга — для тех, кто попал в аварию, имеет мозговую дисфункцию или эпилепсию. Приходит маркетолог, который до этого работал в пивном секторе, и планирует продвижение в аптеках на уровне большой федеральной кампании. На местах продаж подсветить зону с выкладкой препарата и сделать музыкальное сопровождение. Теперь представьте, что человек с травмой мозга приходит покупать препарат, который поет и светится... Брендинг в фармацевтике отличается от любого другого тем, что здесь шаг планирования длиннее, риски просчитать сложнее, а принятие решения может осуществляться через поколение. Например, мы работаем с поколением сегодняшних чиновников, но решение по нашей схеме будут принимать чиновники, которые сейчас в школы ходят. То же самое с врачами.
В фармацевтическом брендинге шаг планирования длиннее, риски просчитать сложнее, а принятие решения может осуществляться через поколение.
Иногда стратегии работают не с поколениями, а с целой отраслью. У таких лекарств особенно сложный и длинный путь на рынок, потому что их появлению могут препятствовать другие игроки рынка. Например, ионная зубная щетка, с которой можно не использовать зубную пасту и реже ходить к стоматологу. Но ее появление убьет целый сектор, многие компании потеряют миллионы из-за того, что внедрят новый продукт. Соответственно, когда мы говорим о брендинге в таком виде, мы говорим об изменении среды и об изменении стереотипов поведения. В этом случае маркетолог разрабатывает не только стратегию продвижения, но и новую ассортиментную матрицу, которая заменит предыдущую. В самом общем смысле эти процессы можно сравнить с тем, как бобины сменялись кассетами, кассеты сменялись дисками — и с ними менялась вся отрасль.
Фармбрендинг — стратегия и этика
Коммуникационные стратегии в фармацевтике задействуют большую политику и большую экономику. И здесь брендинг существует на уровне GR, он уже не имеет отношения к рекламе или пиару. Брендинг такого уровня всегда нацелен на выработку стандартов: стандартов лечения, стандартов производства, информационного сопровождения и прочего. И если компания стандарты нарушает, это всегда сильно граничит с профессиональной этикой.
Сохранить статью себе в ленту
больше полезных материалов
В продолжение разговора...
БЛОГ ШКОЛЫ КОММУНИКАЦИЙ
Подпишитесь на рассылку, чтобы не пропустить свежие статьи.
© 2016 Образовательный проект
Facebook | Подписаться
Made on
Tilda