Блог Школы коммуникаций, gr

Гринвошинг —
экотренд или неэтичная GR-практика?

Роман Ремус, координатор Школы коммуникаций
13 апреля, 2016
Мы огорченно качаем головой, говоря, что у нас стресс из-за плохой экологии; мы мечтаем жить в абстрактном месте с «хорошей экологией»; мы немного стыдимся неэкологичных привычек и всячески поддерживаем любые эко-инициативы. Во второй половине ХХ века человечество вдруг вспомнило, что люди являются частью природы, и началась экологическая революция. Сегодня стремление к экологичности — норма. На фоне этого позитивного феномена возник гринвошинг.
Как это понимать?
Слово "greenwashing" образовано на стыке 2 слов: "green" и "whitewashing". Whitewashing — покрывание неприятных фактов или преступлений, создание ложного присутствия/отсутствия чего-то, а green — это все зеленое и экологичное. Дословно greenwashing можно перевести как «зеленый камуфляж», т.е. создание иллюзии экологичности для организации или продукта с помощью «зеленого» маркетинга. Традиционно гринвошинг характерен для промышленных предприятий, деятельность которых связана с окружающей средой и зачастую регулируется экологическими стандартами. Именно поэтому гринвошинг называют одной из неэтичных GR-практик: часто иллюзия экологичности создается для соответствия требованиям властей. Однако, сегодня гринвошингом пользуются гораздо шире.
Гринвошинг — это создание публичного дискурса для искусственного экологического позиционирования.
Гринвошинг принимает совершенно разный вид: это может быть намеренное ассоциирование продукта с чем-то натуральным и природным — через название/логотип/брендирование, когда на деле товар содержит вредные химикаты. Или многомиллионная рекламная кампания, которая позиционирует «грязное» нефтяное производство как экологичное.
С чего всё началось?
В середине 60-х экологическое движение достигло значительных масштабов, что побудило многие компании создавать для себя новый, более зеленый имидж (что было названо «экопорнографией»). Первый День Земли, впоследствии ставший ежегодным, был проведен 22 апреля 1970 года; он стал большим событием и побудил компании все больше заявлять о себе в экологическом контексте. Четверть бытовых товаров, рекламируемых во время первого Дня Земли, позиционировались как эко-френдли, а суммы затрат на «зеленую» рекламу во много раз превышали затраты на реальные экологические исследования. В 1985 году энергетическая корпорация «Шеврон» запустила рекламную кампанию, которая является одним из самых известных примеров гринвошинга. Направленная на «сознательных» членов общества, она принесла невероятные результаты: опросы, проведенные в Калифорнии через два года после запуска кампании, показали, что Шеврон имеет репутацию самой экологичной среди других энергетических компаний.
В ряде рекламных материалов под лозунгом «Людям не все равно» Шеврон рассказала о том, что они делают для сокращения вредного воздействия на воды Мексиканского залива. Скептики усомнились, вызваны ли эти действия альтруизмом или судебными решениями.
Впервые термин «гринвошинг» был использован экологом Джеем Вестервелтом в 1986 году. Интересно, что Вестервелт описывал использование гринвошинга на примере не грязных нефтяных компаний, а отелей. В своем эссе он рассказал про частую практику гостиниц размещать в номерах таблички, которые призывают повторно использовать полотенца, чтобы «спасать окружающую среду». Автор отмечает, что в большинстве случаев гостиницы, размещающие подобные таблички, не делают ничего для реального сокращения потребления энергии. Вестервелт сделал вывод, что целью «зеленых» призывов является не забота о природе, а желание увеличить прибыль. Подобные действия, глубинной целью которых является увеличение прибыли за счет создания экологичного образа, Джей Вестервелт и назвал гринвошингом.
Фраза «Спасибо, что помогаете нам сохранить ресурсы планеты» говорит о том, что отель делает что-то экологичное (а так ли это на самом деле?)
В 1999 году слово greenwashing было добавлено в Оксфордский словарь. Исследование, опубликованное в 1991 году журналом публичной политики и маркетинга, показало, что 58% всех экореклам содержали по крайней мере одно ложное утверждение. А согласно еще одному исследованию, 77% опрошенных заявили о том, что экорепутация компании влияет на решение о покупке их продукта.
Использование гринвошинга возрастает по мере роста спроса на экологичные товары и услуги.
Возникла необходимость регулирования лживой экорекламы. В 1998 году Федеральная торговая комиссия США выпустила «Зеленое руководство», которое определяло термины, использующиеся в экологическом маркетинге. Это была первая попытка каким-то образом регулировать рынок «зеленой рекламы». Однако у Комиссии не было юрисдикции и реальной власти предотвращать случаи ложных экологичных заявлений: следование руководству было добровольным.

Критики утверждают, что частые практики гринвошинга вместе с неэффективным надзором приводят к росту скептицизма потребителей относительно всего, что позиционируется как «зеленое», а также не способствует стимулированию бизнеса двигаться к применению реальных экорешений.
Практика использования гринвошинга в рекламных кампаниях уверенно растет: с 2007 по 2009 год в США отмечается рост случаев гринвошинга на 79%, а исследование 2010 года показало, что 95% продуктов, позиционирующих себя как экологичные, на деле привирают. Выявить экологический обман порой непросто. Эко-активисты выделяют 7 грехов (признаков) гринвошинга.
1
Грех скрытого компромисса: заявление о том, что продукт экологичный, основано на каком-то одном узком факте, а другие аспекты экологии во внимание при этом не берутся. Например, заявляется, что продукт произведен из переработанных материалов; одновременно этот же продукт может содержать вредные химикаты, при его производстве может использоваться «грязная» энергия и т.д.
2
Грех отсутствия доказательств: утверждение об экологичности не подтверждено доступной информацией или вызывающими доверие третьими сторонами. Например, позиционирование лампочки как энерго-эффективной без указания фактов и подтверждений.
3
Грех неопределенности: заявление составлено так неясно и широко, что его значение с большой степенью вероятности будет неправильно понято потребителем. Например, «полностью натуральное» чистящее средство может содержать вещества, которые являются вредными и даже ядовитыми, но при этом встречающимися в природе, то есть «натуральными» (но не безопасными).
4
Грех поклонения ложным идолам: ссылка на одобрение/подтверждение от третьей стороны при его отсутствии в реальности. Например, часто на продукте указываются не существующие в реальности знаки и сертификаты качества, безопасности и экологичности.
5
Грех неусместности: заявление об экологичности, которое может быть действительно правдивым, но при этом бесполезным фактом для тех, кто ищет эко-френдли товары. Например, указать на упаковке, что продукт не содержит какое-то определенное вещество, в реальности даже не являющее опасным или запрещенным.
6
Грех меньшего из двух зол: продукт может быть действительно «зеленым» в своей категории, но эти заявления отвлекают внимание от экологичности всей отрасли в целом. Именно так поступала «Шеврон»: заявления о том, что они заботятся о природе, конечно, прекрасны, но вся нефтяная отрасль в целом колоссально вредит окружающей среде и не является экологичной. Так же здесь уместен пример «органических сигарет»: пусть они органические, но это все же сигареты.
7
Грех лжи: откровенная ложь относительно экологичности продукта (самый редкий, но серьезный грех).
Быть умным производителем
Гринвошинг достиг таких масштабов, что не соблазниться не могут даже разумные компании, на самом деле стремящиеся к экологичному образу. Избежать порчи имиджа помогут несколько простых правил:

  • не использовать псевдоэкологичные надписи на упаковке: есть риск потерять доверие экспертного сообщества;
  • использовать подтверждения экологичности со стороны реальных и достоверных третьих сторон, использовать реальные общедоступные сертификаты;
  • не заявлять об экологичности продукта, если основания недостаточны, избегать размытых формулировок.
Почему это неэтично?
Гринвошинг основан на простой особенности мозга: у нас есть совесть и желание соответствовать чему-то хорошему (или общепринятой норме). Такой нормой в 21 веке стала обеспокоенность вопросами окружающей среды. Причем, не реальные действия, а именно озабоченность. В Калифорнии вопросы экологии действительно стоят остро: засуха, мало воды — и в таблоидах можно прочитать заголовки вроде «Такая-то знаменитость расточительно использует воду, шок и стыд!». В России же мы можем искренне переживать по поводу окружающей среды, но действия зачастую соответствуют выражению «после нас — хоть пожар». И в Калифорнии, и в России достаточно и порыва, чтобы попасть на удочку гринвошинга.

Например, война вокруг ГМО — типичный гринвошинг. В России был создан негативный дискурс, хотя по-прежнему отсутствуют достоверные научные доказательства вреда для организма. Сейчас гордая надпись на упаковке «Без ГМО» вызывает невероятное одобрение и симпатию отечественных потребителей. А это грех №5 — грех неуместности: далеко не всю пищу ученые научились модифицировать, некоторые вещи нельзя модифицировать в принципе. Например, на упаковке халвы указано, что она не содержит ГМО — а что, собственно, там можно модифицировать? Семечки или, может быть, сахар? Как показывают исследования, чем больше люди беспокоятся об экологии, тем чаще компании пользуются гринвошингом.

В заключение, рекомендуем не прибегать к гринвошингу вовсе или пользоваться им осторожно: если экспертное сообщество выведет вас на чистую воду и донесет информацию до потребителей, вернуть доверие и тех, и других будет сложно.
Сохранить статью себе в ленту
БЛОГ ШКОЛЫ КОММУНИКАЦИЙ
Подпишитесь на рассылку, чтобы не пропустить свежие статьи.
© 2016 Образовательный проект
Facebook | Подписаться
Made on
Tilda