Блог Школы коммуникаций

КОРПОРАТИВНОЕ ИЗДАНИЕ

Роман Ремус, координатор Школы коммуникаций
11 мая, 2016
В Школе коммуникаций прошел очередной весенний вебинар, в этот раз — посвященный корпоративным СМИ. Проводил его Александр Яцуренко — журналист-практик с 20-летним опытом. Лектор компактно рассказал о главных особенностях корпоративных изданий, а также ответил на вопросы, которые ему задали подписчики Школы и слушатели вебинара. Вот самое главное из того, что рассказывал Александр.

Александр Яцуренко

Журналист (Фонтанка.Ру, Нева FM, OK-INFORM.ru), практик с опытом работы более 20-ти лет в издательствах, редакциях, журналах и газетах: Петербург-5 канал, Rambler-TV, Сomnews.ru, Gallery-press. В качестве автора сотрудничал с журналами «The Chief», «Pulse», «Ваш досуг», редакцией спецпроектов телеканала «100 ТВ», газетой «Общественный контроль».

В Школе коммуникаций преподает на курсе «Корпоративные СМИ».
Корпоративное издание: вопросы и ответы
Анна:
Как быть с актуальностью, если наше издание выходит раз в полгода?
Александр Яцуренко:
Во-первых, всегда старайтесь писать о будущем, о том, что будет. Дальше читатель, который все равно не полгода будет читать ваш номер, а 2-3 недели, на основе этого построит свое понимание и планы. Плюс — делайте аналитику. Это может быть эксперт, сотрудник предприятия, который грамотно расскажет о том, что произошло на предприятии/в сфере за полгода. У читателя складывается впечатление, что эти полгода прошли не зря: мы работали, что-то делали, будем продолжать делать дальше — вот вам и будущее. С изданием, которое подводит какие-то итоги, жить хорошо и спокойно. Но выпуск раз в полгода — это, конечно, специфичный формат.
Николай:
Как получить обратную связь от читателей?
Александр Яцуренко:
Обратная связь — сложная тема для любых изданий; хотя для корпоративной прессы кажется, что это не должно быть проблемой. Выход один — поднимать актуальные темы, чтобы каждый читатель подумал: «Да, это важно, я к этому небезразличен». Обычно, это вопросы, связанные с рабочими часами, зарплатами и т. д.
Татьяна:
Что делать с большим разбросом возрастных групп читателей: ветераны предприятия, работники в возрасте от 35 до 60 лет, молодёжь от 18 до 35 лет?
Александр Яцуренко:
Разброс по возрасту — это проблема. Удобнее ориентироваться на конкретную возрастную аудиторию, что издания часто и делают. У меня был такой опыт: я работал в газете «Профессия», это рынок труда, и читатели были, по опросам, 2 возрастных групп: старшие школьники-выпускники вузов и люди предпенсионного возраста. Это невероятная вилка, которая влияет и на формат, и на контент. Это действительно проблема, но нужно пытаться вырабатывать универсальный язык, ошибаться, слушать читателя и его реакцию.
Как не обидеть рабкора? Заранее ставить жёсткие ограничения для статьи: по формату, объему, содержанию.
Евгений:
Мы активно привлекаем работников к написанию материалов. На выходе получаем безумные «кирпичи»: довольно похожие и уже надоевшие истории. Что с этим делать? Обижать рабкоров не хочется, но и превращать газету в сборник воспоминаний — тоже.
Александр Яцуренко:
Всегда надо разделять материалы и выделять: вот это писал журналист, а это — простой сотрудник. Человек, которого попросили что-то написать, — он, конечно, не умеет писать; он умеет делать свое дело, о котором ему нужно рассказать. Выход: беспощадно резать то, что понаписали сотрудники или ставить для них строгие ограничения («до 700 символов»). И еще важно гармонично связывать профессиональные и непрофессиональные тексты в вашем издании.
Наталья:
Что делать, если у редакции нашего издания нет возможности собираться на планерку?
Александр Яцуренко:
Встречаться, конечно, нужно, даже если вы работаете на аутсорсе, даже если у вас есть какое-то количество фрилансеров. Редактор что делает? Редактор — орет. Финансовых и других механизмов воздействия на редакцию у редактора мало. Обычно, это человек с очень скверным характером, что дает хороший результат (в большинстве случаев я сталкивался именно с такой ситуацией). Поэтому раз в неделю нужно собираться, хотя бы — в онлайн-формате. Живое обсуждение вскрывает какие-то подтексты, в споре рождаются идеи, и это очень важно.
Редактор что делает? Редактор — орёт. Обычно, это человек с очень скверным характером, что дает хороший результат.
Елена:
Как быть, когда целевая аудитория издания неоднородна, когда нужно писать и для рядовых сотрудников, и для топ-менеджеров?
Александр Яцуренко:
Материалы для сотрудников, линейных менеджеров и топов, конечно, качественно отличаются. В идеале хорошо бы выпускать разные издания: с литературной полосой, кроссвордами — для всего коллектива; отдельный небольшой формат (возможно, бюллетень) с цифрами, статистикой, текущей информацией — для менеджеров; и третье — более закрытое — для топ-менеджмента.
Виктор:
Должен ли руководитель лично присутствовать на страницах издания: не поздравительные или приветственные статьи, а ответы на актуальные вопросы, размышления, реакция на происшествия или победы? Чтобы создать эффект близости каждому.
Александр Яцуренко:
Да, обязательно; руководитель — это «звезда» и одновременно человек, от решений которого все зависит, поэтому его будут слушать. Материалы от директора можно выделять в рубрику. Мнение директора вообще обычно занимает главное место почти в любом корпоративном издании: оно часто располагается на первой полосе, но его почти всегда никто не читает — это огромная проблема корпоративных СМИ. А не читают, потому что зачастую это сухие официальные слова.
Не знаете, как писать заголовки, — читайте «Коммерсант».
Петр:
Александр, приведите примеры корпоративных изданий, которые вам лично нравятся и вы считаете образцовыми.
Александр Яцуренко:
В моей практике было много хороших корпоративных изданий, которые мне действительно понравились, но это часто закрытые издания предприятий, поэтому сейчас мне трудно назвать конкретные примеры. Если бы мы говорили про федеральные издания, я бы смело назвал «Коммерсант», особенно это касается заголовков. Я всегда говорю: не знаете, как писать заголовки, — читайте «Коммерсант». Но лучше читайте выпуски 3-летней давности: современные ниже уровнем. Мне нравится Russia Today — по подаче материала, это довольно провокационное издание. Если говорить о том, как надо писать, хорошими ориентирами являются Esquire и Cosmopolitan.
Алексей:
Есть ли смысл размещать во внутрикорпоративной газете новости отрасли?
Александр Яцуренко:
Да, конечно, читателям это интересно и полезно для производства.
Алексей:
Какие рубрики лучше всего работают в корпоративном издании? Какие новые рубрики стоит ввести?
Александр Яцуренко:
Есть несколько рубрик, которые рекомендуется включать вообще в любой тип СМИ, так как они лучше всего привлекают внимание. В первую очередь погода. Казалось бы, писать о погоде в печатном издании сегодня так же сложно, как писать новости: это всегда доступно в интернете, причем — в гораздо более оперативном формате. Однако, информация о погоде обладает каким-то совершенно магнетическим воздействием на людей (благодаря чему-то бессознательному, наверное), это обязательно прочитают. Вопрос в том, как мы погоду преподнесем: здесь отлично будут смотреться графики, диаграммы, инфографика, потому что можно очень компактно разместить большое количество информации; плюс все вот эти «солнышки» и «облачка» обязательно нужно использовать в оформлении: они отлично работают. Погода — всегда привлекательная рубрика.
Культура — одна из самых провальных рубрик и в корпоративной, и в обычной прессе. Оживляйте ее неформальными репортажами и спойлерами.
Александр Яцуренко:
Культура — одна из самых провальных рубрик и в корпоративной, и в обычной прессе. Но все же здесь корпоративные издания выигрывают, например, у городских, которые обычно слишком формально представляют информацию о культурных событиях. У вас же много поводов написать о чем-то культурном: есть свои мероприятия, КВНы, о которых интересно будет узнать сотрудникам. Когда необходимо сделать анонс события, хорошо работают спойлеры: пометка «Не читайте дальше, если не хотите узнать, что произойдет!» отлично привлекает внимание, это такой стандартный хорошо работающий метод. Рубрика «Отдых»: здесь может быть информация про базы отдыха, путевки — обычно, это очень востребованная информация, которой не хватает в изданиях. К этой теме близка рубрика «Здоровье», тоже часто популярная и полезная, особенно, если сотрудники в основном старшего возраста. У всех предприятий есть свои профилактические мероприятия — вот хороший повод для рубрики о здоровье.
Сохранить статью себе в ленту
В продолжение разговора...
Александр Яцуренко — один из лекторов на большом курсе о корпоративных СМИ, который стартует 27 июня. Запись открыта, присоединяйтесь и привозите на курс свои издания, которые сможете разобрать вместе с Александром.
БЛОГ ШКОЛЫ КОММУНИКАЦИЙ
Подпишитесь на рассылку, чтобы не пропустить свежие статьи.
© 2016 Образовательный проект
Facebook | Подписаться
Made on
Tilda